L'e-commerce aiuta in tempi di crisi?

I prezzi bassi facilitano la crescita online, spiega un docente del Politecnico di Milano. Ma attenti agli "acquisti di impulso" Venerdì nero è uno strano nome per un giorno in cui si inaugurano gli acquisti natalizi con offerte e sconti, eppure è così che negli USA chiamano la data immediatamente successiva il giorno del ringraziamento. Il “black friday” è un giorno di saldi, un appuntamento attesissimo dai consumatori oltre oceano che, grazie al commercio elettronico, potrebbe essere importato anche nel vecchio continente. Se si visita oggi il sito della Apple si troveranno sconti (assai rari per il marchio della Mela) anche su prodotti di punta come l'iPad 2 e il nuovo iPhone 4S. La crisi morde un po' tutti, in tutti i Paesi, e un buon modo per convincere i consumatori timidi a fare il passo fatidico è quello di proporre forti tagli di prezzo. E' anche così che, in un mondo in cui i consumi si riducono, l'e-commerce non smette di crescere, particolarmente nel nostro Paese. Ce lo spiega, numeri alla mano, il professor Riccardo Mangiaracina, responsabile dell'Osservatorio e-commerce B2C (dalle aziende verso i consumatori) del Politecnico di Milano. “Nel 2011 l'espansione dell'e-commerce in Italia è cresciuta del 20% sull'anno precedente. Una crescita ma anche un'accelerazione, se si pensa che nel 2010 era stata del 16% anno su anno”. Un ritmo di sviluppo più alto rispetto ai vicini europei che, tuttavia, si spiega anche con un sostanziale ritardo del nostro Paese in questo settore. “Il peso del commercio elettronico sui consumi complessivi è del 2% in Italia, contro una percentuale almeno doppia in Francia, quadrupla in Germania e sei volte superiore nel Regno Unito” precisa Mangiaracina. Ma restiamo alle buone notizie, quelle che parlano di una crescita a due cifre propiziata da molti diversi fattori. “In generale – spiega il docente di Milano - la sensibilità al prezzo è un elemento molto significativo nella penetrazione dell'e-commerce, probabilmente amplificato dalla situazione di crisi”. Lo testimonierebbe il successo dei siti che vendono coupon di sconti, primo fra tutti Groupon, e il boom di acquisti di prodotti d'abbigliamento di marca nei cosiddetti siti di vendita privata, da Buy Vip, recente acquisto di Amazon, a Privalia, con prezzi abbattuti del 60, 70 e persino 80%. “Anche l'arrivo di Amazon in Italia ha costituito un impulso alla crescita del commercio elettronico in Italia, sia per l'apporto del suo fatturato nelle statistiche, sia perché ha alzato positivamente l'asticella nella proposta dei prezzi e dei servzi” spiega il professore, precisando che “nessuno dei grandi protagonisti della vendita di prodotti editoriali ha subito contaccolpi negativi dall'arrivo del concorrente e hanno tutti conservato il segno positivo nelle vendite”. Il successo di Amazon dimostra anche che il prezzo non è l'unico elemento su cui può contare l'e-commerce. I siti che vendono libri o elettronica di consumo, almeno i più importanti, propongono una gamma di scelta molto superiore a quella reperibile nel miglior punto vendita di una grande città. “Parliamo di 400 mila testi italiani – ci racconta Mangiaracina - e oltre un milione di titoli stranieri e, a seconda del sito, di un'offerta che può andare da 8 mila a 30 mila modelli di gadget elettronici”. A questo si aggiunga la consegna a domicilio e, nel caso degli elettrodomestici, il ritiro gratuito del prodotto da smaltire. In Italia, tuttavia, resta ancora molto da fare. Parlando dell'impatto dell'e-commerce sulle abitudini d'acquisto in tempo di crisi, bisogna ricordare che in vaste aree di questo Paese è attualmente impossibile accedere a un servizio di spesa online. “Se si chiede la ragione di questa situazione agli operatori rispondono che non c'è sufficiente domanda, ma è anche chiaro che è la scarsità dell'offerta a ridurre la domanda: insomma, un gatto che si morde la coda”. Secondo il professore del politecnico ci sono molti settori merceologici ancora scoperti dall'offerta elettronica o che iniziano i primi passi: “Penso all'arredamento, che può contare su recenti iniziative di Mondo Convenienza, Mercatone Uno e Ikea, ma ancora limitato territorialmente. Lo stesso si potrebbe dire del “fai da te” o dell'abbigliamento da grande distribuzione”. Tutte aree che in altri Paesi europei sono coperte e che pescano i clienti dove la crisi, presumibilmente, si fa più sentire. E se attualmente nel nostro Paese solo il 2% degli acquisti si fa online non è certo perché manchino gli utenti (circa il 50% della popolazione), ci spiega il docente, ma, più probabilmente, per la scarsità di proposte. Al momento, il 50% dell'e-commerce in Italia è costituito dal turismo, a sua volta costituito, per tre quarti, dalla vendita di biglietti aerei e ferroviari. Il resto è distribuito tra vendita di abbigliamento e prodotti informatici ed elettronici, dalle assicurazioni (il 10%) e da ricariche telefoniche e vendita di biglietti di eventi sportivi o di spettacolo. Eppure, il commercio elettronico, con le sue diverse forme di offerta, sembra aver spalmato la stagione dei saldi per tutto l'anno. “Vero, ma con una distinzione: le offerte riguardano sempre un set limitato di prodotti e sono a loro volta limitate nel tempo” sottolinea Mangiaracina. Giusta distinzione, perché tutte le iniziative che promettono grandi sconti puntano a indurre l'acquisto d'impulso. Non sono un vero aiuto alla spesa di chi la crisi la mastica tutti i giorni, ma, anzi, possono indurre a spendere cifre comunque alte per prodotti di marca che, improvvisamente e per breve tempo, sembrano essere alla nostra portata. Il professore usa per questo fenomeno, il termine di “acquisto aspirazionale”. Nei fatti, se lo sconto dura un giorno, il consumatore non ha il tempo di riflettere, ed è più facilmente vittima delle proprie pulsioni consumistiche. Un meccanismo che aiuta le vendite, certamente, ma da tenere sotto controllo, anche in vista di applicazioni future ben più sofisticate: “Già oggi è possibile visionare un video in cui, per esempio, si osserva una modella che indossa abiti e accessori e, passando con il mouse sull'oggetto desiderato, lo si può acquistare direttamente. Proviamo a immaginare la stessa cosa in un film, applicato all'abito indossato da una diva, o alla macchina guidata da un divo”. Tutto questo è futuro, naturalmente. Per oggi, basterebbe una rete di servizi di e-commerce che ci aiutasse di più nella spesa quotidiana e, magari, gettasse qualche esca in meno per l'acquisto di status symbol. Che pure, qualche volta e in giusta dose, regalano piccole consolazioni e non fanno poi troppo male.

via